Выгоды от определенного вида услуг, как правило, необ-

ходимы и выгодны лишь определенным группам клиентов. Для

других групп эти услуги могут быть слишком дорогими или

бесполезными в данный момент. Группа клиентов, подходящая

для данной услуги, образует целевой рынок. Клиент банка мо-

жет быть частью нескольких целевых рынков, предназначенных

для различных видов услуг. Первейшая задача маркетинговых

служб- выявить целевые рынки для своих услуг.

Есть два типа маркетинговой стратегии, связанной с по-

иском целевых рынков среди массы банковских клиентов. Банк

может идти "от продукта", то есть выбрать определенный вид

услуг и на основе имеющейся у него информации о клиентах оп-

ределить, кто нуждается в этой услуге. Второй путь- это ме-

тод перекрестной продажи, когда при совершении какой-то опе-

рации банк предлагает клиенту новые или дополнительные услу-

ги. Действуя этим методом банкир постоянно задает вопрос:"К

каким еще целевым рынкам принадлежит данный клиент? Какие из

имеющихся в арсенале банка продукты я могу ему предложить?"

Ясно, что для успешного продвижения продукта на рынок и

его реализации необходимо дифференцировать клиентов и выя-

вить тех, которые могут явиться потенциальными потребителями

данного продукта. Все клиенты имеют разные вкусы и потреб-

ности, и к ним соответственно требуется применить разную

маркетинговую стратегию.

Тут на помощь приходит метод сегментации рынка, то есть

разделение неоднородного крупного рынка на ряд более мелких

однородных сегментов, что позволяет в свою очередь выделить

группы клиентов с близкими или идентичными интересами и пот-

ребностями.

Сегментация дает возможность:

-более точно очертить целевой рынок в значениях потреб-

ностей клиентов;

-определить преимущества и слабости самого банка в

борьбе за освоение данного рынка;

-более четко поставить цели и прогнозировать возмож-

ности успешного проведения маркетинговой программы.

Для проведения программы необходимы следующие условия:

-сегмент должен быть достаточно крупным, чтобы оправ-

дать расходы на проведение кампании по продвижению новых

продуктов на рынке;

-реакция на действия банка группы людей или компаний,

выбранных в качестве целевого рынка, должна существенно от-

личаться от реакции других сегментов.

Сегментация может быть проведена различно. Например,

можно разделить весь рынок на отдельные участки (регионы,

города, районы и т.д.) в зависимости от их расположения. Это

сегментация по географическому признаку. В основу другого

популярного метода положены демографические и экономические

факторы- возраст клиентов банка, их доход, образование и

т.д. Возрастное деление клиентуры связано с понятием "жиз-

ненного цикла" (life-cycle concept). Согласно этому понятию

индивидуум от рождения до смерти проходит ряд последователь-

ных стадий, на каждой из которых у него появляются опреде-

ленные потребности. Это позволяет при сегментации объединять

клиентов, находящихся на определенных этапах жизненного цик-

ла, и основывать на этом свою стратегию маркетинга.

Теперь рассмотрим примеры подхода к анализу персональ-

ных клиентов. Возрастная дифференциация поможет банку выя-

вить целевые рынки в общем массиве клиентуры.

Банк может достаточно легко осуществить сегментацию

клиентов по возрастным категориям, так как при открытии бан-

ковского счета с ними проводится беседа и заполняется карта,

содержащая подробные сведения об их возрасте, уровне образо-

вания и т.д. Имея статистическое распределение клиентуры по

выбранному параметру, можно затем составить другую таблицу

(см. таблицу 2.2), "привязав" определенные виды банковской

продукции к уже указанным выше категориям.

Совместив указанные схемы, банк может определить, какие

виды продуктов он будет предлагать при выборе той или иной

категории клиентов в качестве целевого рынка. С этим будет

связан и вид маркетинговой кампании по продаже тех или иных

видов продуктов и услуг. Следует вместе с тем подчеркнуть,

что сегментация по возрасту носит слишком общий характер. В

каждой возрастной группе потребности, вкусы и возможности в

отношении банковского обслуживания могут существенно разли-

чаться в зависимости от ряда других фактов- дохода, образо-

Больше по теме:

Основные специфические положення современной системы кредитования
1. Система кредитования базируется на ресурсах банка как предприятия. Казалось бы, естественное положение, однако ранее действовавшая, схема лишь создавала иллюзию того, что кредитное учреждение работает на предоставленных ему сверху кред ...

Банк Японии
Банк Японии был создан в 1882 году. По своему статусу он не административный орган, а акционерная компания, 55% его капитала принадлежит правительству. С точки зрения правительства Японии, Центральный банк страны – лишь одно из средств уп ...

Ресурсы коммерческих банков
Коммерческие банки выступают, прежде всего, как специфические учреждения, которые, с одной стороны, привлекают временно свободные средства хозяйства, а с другой – удовлетворяют за счет этих привлеченных средств разнообразные потребности п ...