План маркетинговой кампании является ее стерж­нем, сердцевиной. Он позволяет:

· четко определить цели программы;

· продумать все предпосылки и условия будущей кампании;

· определить методику оценки эффективности программы и успешности ее выполнения.

При маркетинге карточных продуктов к числу ба­зовых элементов «набора» относятся:

· продукт;

· цена;

· методы продвижения;

· сегментирование клиентской базы.

Продуктом в банковской практике называется конкретный банковский документ, который оформляется банком для обслуживания клиента и проведения операции. Речь, прежде всего, должна идти о виде карточки, которая будет предложена пользователю (частная, национальная или международная, платеж­ная или кредитная, стандартная или «премиальная», корпоративная или индивидуальная и т.д.). Далее решается вопрос об отличительных чертах и льготах, сопутствующих продукту и привлекательных для потенциальных пользователей (например, срочное восстановление украденной или потерянной карточки продление срока претензий по купленному товару и т.д.).

Следующий шаг - позиционирование, то есть привязка карточки к определенной категории клиентов (сегменту).

Следует уделить внимание дизайну, который играет важную субъективную роль при выборе карточной системы.

Стоимость пользования карточкой для по­требителя складывается из годового членского взноса - наиболее чувствительный фактор, на который реаги­рует клиент при выборе карточки. Некоторые банки не взимают первоначального взноса, чтобы стимулировать приток новых счетов.

Процентная ставка за кредит на этапе маркетинго­вой кампании менее важна для потребителя, так как в будущем он может воспользоваться льготным пери­одом, когда процент не взимается банком. Банки часто снижают ставки процента в тече­ние первоначального периода пользования карто­чкой. При этом скидка должна быть существенной - не менее 3 - 4 процентных пункта против «нормаль­ной» ставки. [18, с. 126]

Когда определен вид кар­точки и ее ценовые характеристики, необходимо вы­брать методы и средства, с помощью которых клиенту будет сделано предложение. Разрабатывается форма заявки, содержание и дизайн рекламных материалов (писем, брошюр), определяются способы коммуни­каций (журналы, газеты, радио, телевидение, рас­клейка афиш на стендах).

Проводится рыночный анализ для определения тех категорий потенциальных клиентов, которым должна быть адресована рекламная кампа­ния. Выделить такие сегменты достаточно трудно из-за различий вкусов и предпочтений. Для одних клиентов важен размер кредитной линии, для дру­гих - уровень процентной ставки, для третьих - связь с определенным банком и т.д. При выборе карточки клиент ориентируется не на один фактор, а на комплекс факторов (процент, величину кредит­ного лимита, другие услуги, предоставляемые эми­тентом, удобство пользования карточкой и т.д.). Если банк при проведении маркетинговой кампании вы­бирает в качестве целевого сегмента молодых клиен­тов в возрасте 25 - 30 лет, которые представляют интерес как потенциальные потребители других бан­ковских услуг. Если же ставка делается на привлечение состоятельных клиентов, имеющих большие расходы и много путешествующих, будет предложена «золотая» карто­чка с множеством льгот и отсутствием лимита еди­новременных выплат.

Основная задача при маркетинге банковских кар­точек - убедить большую массу людей в том, что использование карточек вместо наличных денег удобно и выгодно им. Это непростая задача, так как способ уплаты наличными укоренился в сознании и считается наиболее простым и надежным.

Больше по теме:

Технология принятия управленческих решений
Под технологией принятия решений следует понимать состав и последовательность процедур, приводящих к решению проблем организации, в комплексе с методами разработки и оптимизации альтернатив. Процесс принятия управленческих решений - это ...

Анализ основных показателей деятельности банка
Выполняя поставленные концепцией развития банка на период с 2001 г. до 2005 г. стратегические задачи, банк в прошедшем году упрочил лидирующее положение на основных сегментах рынка и существенно продвинулся к достижению установленных пяти ...

Наказание за фальшивомонетчество
Испокон веков во всем мире и на Руси фальшивомонетчество каралось строго, а порою и жестоко как самое тяжкое государственное преступление. Хроника борьбы с нашими отечественными «денежными ворами», как и с фальшивомонетчиками других стра ...