План маркетинговой кампании и методы его реализации

Банковское дело » Рынок пластиковых карт в России » План маркетинговой кампании и методы его реализации

План маркетинговой кампании является ее стерж­нем, сердцевиной. Он позволяет:

· четко определить цели программы;

· продумать все предпосылки и условия будущей кампании;

· определить методику оценки эффективности программы и успешности ее выполнения.

При маркетинге карточных продуктов к числу ба­зовых элементов «набора» относятся:

· продукт;

· цена;

· методы продвижения;

· сегментирование клиентской базы.

Продуктом в банковской практике называется конкретный банковский документ, который оформляется банком для обслуживания клиента и проведения операции. Речь, прежде всего, должна идти о виде карточки, которая будет предложена пользователю (частная, национальная или международная, платеж­ная или кредитная, стандартная или «премиальная», корпоративная или индивидуальная и т.д.). Далее решается вопрос об отличительных чертах и льготах, сопутствующих продукту и привлекательных для потенциальных пользователей (например, срочное восстановление украденной или потерянной карточки продление срока претензий по купленному товару и т.д.).

Следующий шаг - позиционирование, то есть привязка карточки к определенной категории клиентов (сегменту).

Следует уделить внимание дизайну, который играет важную субъективную роль при выборе карточной системы.

Стоимость пользования карточкой для по­требителя складывается из годового членского взноса - наиболее чувствительный фактор, на который реаги­рует клиент при выборе карточки. Некоторые банки не взимают первоначального взноса, чтобы стимулировать приток новых счетов.

Процентная ставка за кредит на этапе маркетинго­вой кампании менее важна для потребителя, так как в будущем он может воспользоваться льготным пери­одом, когда процент не взимается банком. Банки часто снижают ставки процента в тече­ние первоначального периода пользования карто­чкой. При этом скидка должна быть существенной - не менее 3 - 4 процентных пункта против «нормаль­ной» ставки. [18, с. 126]

Когда определен вид кар­точки и ее ценовые характеристики, необходимо вы­брать методы и средства, с помощью которых клиенту будет сделано предложение. Разрабатывается форма заявки, содержание и дизайн рекламных материалов (писем, брошюр), определяются способы коммуни­каций (журналы, газеты, радио, телевидение, рас­клейка афиш на стендах).

Проводится рыночный анализ для определения тех категорий потенциальных клиентов, которым должна быть адресована рекламная кампа­ния. Выделить такие сегменты достаточно трудно из-за различий вкусов и предпочтений. Для одних клиентов важен размер кредитной линии, для дру­гих - уровень процентной ставки, для третьих - связь с определенным банком и т.д. При выборе карточки клиент ориентируется не на один фактор, а на комплекс факторов (процент, величину кредит­ного лимита, другие услуги, предоставляемые эми­тентом, удобство пользования карточкой и т.д.). Если банк при проведении маркетинговой кампании вы­бирает в качестве целевого сегмента молодых клиен­тов в возрасте 25 - 30 лет, которые представляют интерес как потенциальные потребители других бан­ковских услуг. Если же ставка делается на привлечение состоятельных клиентов, имеющих большие расходы и много путешествующих, будет предложена «золотая» карто­чка с множеством льгот и отсутствием лимита еди­новременных выплат.

Основная задача при маркетинге банковских кар­точек - убедить большую массу людей в том, что использование карточек вместо наличных денег удобно и выгодно им. Это непростая задача, так как способ уплаты наличными укоренился в сознании и считается наиболее простым и надежным.

Больше по теме:

Финансовый кризис 17.08.98.
Августовский кризис мгновенно отразился на положении российских коммерческих банков. Иммобилизация государственных ценных бумаг и фактическая остановка рынка межбанковского кредитования резко подорвали ликвидность банковской системы. Посл ...

Организационная структура и функции Центрального банка
Современная банковская система России базируется на основе принятых 2 декабря 1990 года Верховным Советом РСФСР специальных законов: Закона РСФСР «О банках и банковской деятельности РСФСР» и Закона «О Центральном банке РСФСР (Банке России ...

Учет процентов по депозитным операциям
Важным средством конкурентной борьбы между банками за привлечение ресурсов является разнообразная процентная пластика, ибо получение дохода на вложенные средства служит существенным стимулом к совершению клиентами вкладов. Уровень депозит ...