Ключевой задачей маркетинга вообще, и в банковской сфере, в особенности, является исследование рынка. При его анализе в теории маркетинга используется понятие сегмента рынка, под которым понимается часть рынка (регион, группа потребителей, группа услуг), которую можно охарактеризовать определенными общими признаками. Разделение рынка на части осуществляется самыми разными способами.

В основе сегментации рынка лежит характер банковских услуг (кредитные, операционные, валютные, прочие) и клиентурный признак (юридические и физические лица, банки - корреспонденты, государственные и муниципальные органы). В практике применяется также географическая, демографическая, психокультурная и поведенческая сегментация.

В качестве объектов географической сегментации выступают территориальные образования, экономические районы, города, пригороды, микрорайоны городов. Банк, естественно, обычно концентрирует свое внимание, в первую очередь на ближайшие рынки.

Демографическая сегментация основывается на социально-профессиональном делении населения (возраст, пол, семейное положение, уровень образования и т.д.). Банк выявляет интересующие группы населения и работает с ними для максимального привлечения вкладов, оптимального размещения кредитов.

В последнее время существенно возросла роль психокультурной сегментации, учитывающей отношение физических лиц к предлагаемой банком услуге. Характер отношения зависит как от социального положения, так и от специфических особенностей человека (особенности характера и темперамента и т.д.)

Поведенческая сегментация проводится на основе изучения досье, имеющегося в банке на каждого клиента. По своему поведению население может классифицироваться следующим образом: люди, живущие сегодняшним днем; авантюристы - риск-тайкеры; реалисты, недостаточно активные, однако относящиеся с уважением к материальным ценностям; лица, стремящиеся быть в центре внимания.

Сегментация рынка банковских услуг необходима для анализа, положения банка на рынке, сравнения его рынка с рынком конкурентов и принятия соответствующего управленческого решения.

В настоящее время в банковском маркетинге наиболее важно использовать такие принципы, как поведенческая сегментация, т. е. реакция людей на рекламу, на новые виды услуг и демографическая сегментация, например чем выше доход семьи, тем выше ее потребность в самых разнообразных продуктах банка. Семейное положение тоже имеет немаловажное значение, поскольку одиночки в меньшей степени пользуются услугами банка. Люди, имеющие успехи в карьере, хорошую работу в большинстве случаев предъявляют повышенный спрос на ссуды и услуги по хранению сбережений.

Также определение целевых рынков для банка совершенно необходимо. Выгоды от определенного вида услуг, как правило, целесообразны лишь для определенных групп клиентов. Для других групп такие услуги могут быть или слишком дорогими, или в данный момент бесполезными. Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок. Клиент банка может выступать как часть нескольких целевых рынков, предназначенных для различных видов услуг. Задача маркетинговых служб - правильно оценить целевые рынки для услуг, оказываемых банком.

Существует два типа маркетинговой стратегии, связанной с исследованием целевых рынков в рамках имеющихся банковских клиентов. В одних случаях банк идет «от продукта», т.е. выбирает конкретный вид услуг и на базе имеющейся у него информации о клиентах выявляет, кто нуждается в такого рода услуге. В других случаях используется метод перекрестной продажи, когда при совершении какой-либо операции работники банка предлагают клиенту новые или дополнительные услуги.

Успешное продвижение услуг банка на целевом рынке и его успехи в борьбе за клиентов будут определяться, в первую очередь, ценами на банковские услуги (ставками процентов по депозитам и кредитам, тарифами на другие виды банковских услуг), прибыльностью банка и уровнем выплачиваемых акционерам дивидендов, уровнем обслуживания (отношение к клиенту, скорость обслуживания, предоставление дополнительных услуг и др.), а также, предоставлением новых видов банковских услуг или нового их качества (например, возможности снятия процентов по срочному вкладу) по сравнению с конкурентами. Кроме того, большое значение имеют репутация и привлекательный образ (имидж) банка, внешний вид и внутреннее оформление его зданий, правильный выбор расположения филиалов банка, пунктов обмена валюты и др.

При изучении предпочтений и мотивов поведения существующих и потенциальных клиентов банка необходимо получить ответы на следующие вопросы:

Больше по теме:

Виды денег
Действительные деньги – деньги, у которых номинальная стоимость, т.е. стоимости металла, из которого они изготовлены. Металлические деньги (медные, серебряные, золотые) имели разную форму: сначала штучные, затем весовые. Монета более позд ...

Классификация пластиковых карт
Существует много признаков, по которым можно классифицировать пластиковые карты. 1. По материалу, из которого они изготовлены: * бумажные (картонные); * пластиковые; * металлические. В настоящее время практически повсеместное распрос ...

Платежная система Российской Федерации
Безналичные расчеты в Российской Федерации осуществляются через платежную систему Банка России, внутрибанковские платежные системы для расчетов между подразделениями одной кредитной организации, платежные системы кредитных организаций для ...